wyklady marketing, III ZIiP
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
WYKŁAD II 07-10-06
ISTOTA KONCEPCJI MARKETINGOWEJ
·
ChociaŜ pojęcie ‘’sprzedaŜ’’ i ‘’marketing’’ pojawiają się koło siebie a często nawet wymiennie,
istnieje pomiędzy nimi zasadnicza róŜnica przede wszystkim jeśli chodzi o filozofię leŜącą u ich
podstaw.
·
W przypadku
koncepcji sprzeda
Ŝ
y
, firma najpierw wytwarza produkt (towar lub usługę) a
dopiero wtedy próbuje, uŜywając róŜnych technik, przekonać klientów do jego zakupu.
·
Zupełnie inna filozofia związana jest
z koncepcj
ą
marketingu
. W tym przypadku firma
rozpoczyna swe działania od poznania potrzeb klientów (poprzez badania marketingowe) a
dopiero w tym momencie przystępuje do wytworzenia produktu je zaspokajającego. W bardziej
ogólnym sensie, koncepcja marketingowa opiera się na załoŜeniu, iŜ
‘’zaspokajanie potrzeb
klientów stanowi uzasadnienie istnienia firmy tak w sensie ekonomicznym jak i społecznym
‘’.
Zasadnicze ró
Ŝ
nice pomi
ę
dzy filozofi
ą
sprzeda
Ŝ
y i marketingu
Sprzeda
Ŝ
Marketing
1. Nacisk połoŜony jest na produkt.
2. Firma zaczyna od wytworzenia produktu a
dopiero wtedy opracowuje metody sprzedaŜy.
3. Kierownictwo firmy jest zorientowane na
zwiększanie poziomu sprzedaŜy.
4.Uwypukla się potrzeby sprzedawcy
1. Nacisk połoŜony jest na potrzeby klientów.
2. Firma w pierwszej kolejności określa potrzeby
klientów a dopiero wtedy opracowuje metody ich
zaspokojenia i dostarczenia klientowi takiego
produktu który zaspokaja jego potrzeby.
3. Kierownictwo firmy jest zorientowane na
osiąganie maksymalnych zysków
4. Prowadzone jest długofalowe planowanie w
odniesieniu tak do produktów jak i przyszłych
rynków zbytu oraz ich rozwoju.
5. Uwypukla się potrzeby kupujących.
Fazy ewolucji zarz
ą
dzania marketingowego
1
DEFINICJE MARKETINGU
Najogólniej moŜna stwierdzić, iŜ istotą marketingu jest
transakcja
, której celem jest zaspokojenie
ludzkich potrzeb i pragnień, natomiast samo pojęcie „marketing’’ wiąŜe się nierozerwalnie ze słowem
„rynek” (market).
Ameryka
ń
skie Stowarzyszenie Marketingowe
(American Marketing Association)
Definicja marketingu z roku 1985
Marketing jest procesem planowania i wprowadzania w
Ŝ
ycie koncepcji dotycz
ą
cej ceny, promocji oraz
dystrybucji towarów, pomysłów i usług prowadz
ą
cym do wymiany pozwalaj
ą
cej zaspokaja
ć
cele
jednostek i organizacji.
Definicja marketingu z roku 2004
Marketing jest funkcj
ą
organizacyjn
ą
oraz zbiorem procesów ukierunkowanych na tworzenie,
komunikowanie i dostarczenie warto
ś
ci klientom jak równie
Ŝ
na zarz
ą
dzanie relacjami z nimi w taki
sposób który przynosi korzy
ś
ci tak organizacji jak i jej „interesariuszom” (stakholders).
·
Według W.J.Stantona marketing jest to
„system aktywno
ś
ci ekonomicznej, która kreuje produkty
i usługi, ustala ich cen
ę
promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców”.
·
„Guru” marketingu Philip Kotler określa marketing jako
„proces społeczny i zarz
ą
dczy, dzi
ę
ki
któremu konkretne osoby i grupy otrzymuj
ę
to czego potrzebuj
ą
i pragn
ą
osi
ą
gn
ąć
poprzez
tworzenie oferowanie i wymian
ę
posiadaj
ą
cych warto
ść
produktów”.
·
PowyŜsza definicja marketingu opiera się na kilku podstawowych pojęciach:
o
Potrzeby (
needs
), pragnienia(
wants
) i popyt,
o
Produkty,
o
Wartość, cena i zadowolenie,
o
Wymiana, transakcje i związki,
o
Rynki,
o
Marketing i uczestnicy rynku.
·
Brytyjski Charterem Institute of Marketing definiuje marketing jako
„procesem zarz
ą
dczym który
identyfikuje, antycypuje I zaspokaja potrzeby klientów w sposób sprawny i przynosz
ą
cy zyski
”
2
Etapy działa
ń
marketingowych
RSTP + 4P
R – research
S – segmentation
T – targeting
P – positioning
+
4P – produkt, price, promotion, place (marketing-mix)
Planowanie marketingowe
Funkcja zarządzania marketingowego polegająca na ustaleniu, w nawiązaniu do ogólnych celów i
strategii organizacji, poŜądanych celów rynkowych oraz sposobów i środków ich realizacji.
3
Etapy strategicznego planowania marketingowego
4
Wybór rynku docelowego
- Jednym z podstawowych elementów procesu przygotowania działań marketingowych jest
segmentacja rynku
, czyli jego podział według określonych kryteriów na względnie
homogeniczne
rynki cz
ą
stkowe
(względnie jednorodne grupy konsumentów), nazwane
segmentami
, które
wyznaczają obszar ekspansji firmy i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia rynku docelowego oraz
formułowania strategii marketingowej.
- Jest ona prowadzona z uwagi na fakt, iŜ niemoŜliwe jest efektywne zaspokajanie przez firmę potrzeb
wszystkich klientów (zbyt duŜa ich liczba, rozproszenie i zróŜnicowanie pod względem swoich
potrzeb).
- Dlatego teŜ zamiast konkurować na całym rynku, organizacja musi zidentyfikować, najbardziej
atrakcyjne z własnego punktu widzenia segmenty, które moŜe skutecznie obsługiwać.
Procedura segmentacji
Prawidłowo wyodr
ę
bniony segment rynku powinien spełnia
ć
kryteria :
- Mierzalności – moŜliwości uzyskania informacji o cechach danej grupy konsumentów, które
odróŜniają ją od innych grup,
- Pojemności – powinien być dostatecznie rozległy, aby umoŜliwić stosowanie specyficznej strategii
marketingowej
- WraŜliwości – powinien stwarzać szanse oczekiwanej reakcji konsumentów na nakierowane na nich
instrumenty marketingu.
- Dostępności – powinien być dostępny dla firmy, a ściślej dla jej produktów, poprzez
wykorzystywanie istniejących kanałów komunikacyjnych i dystrybucji.
- Trwałości – powinien umoŜliwiać opłacalną działalność rynkową przez określony czas
5
[ Pobierz całość w formacie PDF ]