wykład 5, Studia i nauka, INFORMATYKA
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Reklama w Internecie
Co to jest reklama?
|
Po co została wymyślona?
|
Dlaczego jest taka ważna i ma tak dużą siłę perswazji?
|
Przed XX wiekiem swoiste pojęcie reklamy nie istniało. Jednak samo zjawisko zaczęło kształtować się wraz z rozwojem handlu.
Już w starożytności pierwsi kupcy musieli zachwalać swój towar, aby jak największa liczba osób go nabyła. Oczywiście nie
wszystkie informacje jakie podawali były zgodne z prawdą, czasami trochę koloryzowali, aby podnieść walory produktów jakimi
handlowali. Taki sposób afiszowania swoich towarów przetrwał do czasu, kiedy powstała telewizja, radio i prasa. Rozwój mediów
pociągnął za sobą rozwój reklamy. Technika ich tworzenia zupełnie się zmieniła.
Co to jest reklama?
|
Wraz z rozwojem mediów powiększało się spektrum nośników reklamy, począwszy od pompejskich afiszy i szyldów, po
współczesne bogactwo reklam w prasie, radiu, telewizji i filmach.
|
Po raz pierwszy z płatnej formy współczesnej reklamy skorzystał w 1870 – John Wanamaker, sklepikarz z Filadelfii zamówił on
w gazecie płatną reklamę i jako pierwszy umieszczał widoczne informacje o cenach na witrynie swojego sklepu.
Co to jest reklama?
|
W historii wielu wybitnych ludzi nie doceniało potęgi postępu i powstających nowych rynków np:
|
„Nigdy nie powstanie masowy rynek dla samochodów – ok. 1000 w Europie – zabraknie szoferów”
— Gottlieb Daimler,
wynalazca benzynowego samochodu, 1889
|
„Konstrukcja cięższych od powietrza latających maszyn jest niemożliwa"
— fizyk i matematyk Lord Kelvin, 1895
|
Szaleństwo radia wkrótce umrze”
— Thomas Edison, 1922
|
„Nie ma najmniejszych przesłanek na to by otrzymać energię nuklearną"
— Albert Einstein, 1932
Koniec starej reklamy i wzrost udziału Internetu
|
Na nadchodzący koniec starej reklamy składa się kilka przyczyn:
z
Koniec rodzinnego oglądania TV.
z
Nawet gdy rodzina jest w domu, nie wszyscy oglądają ten sam ekran (laptop, komórka, iPod, gry).
z
Następuje fragmentacja – więcej kanałów, większy wybór, większe komplikacje.
z
Zdecydowanie większa atrakcyjność reklam interaktywnych.
Koniec starej reklamy i wzrost udziału Internetu
|
Dzięki interaktywności Internetu reklama online nie jest pasywna, jej treści, forma oraz intensywność prezentacji zależą od
odbiorcy reklamy.
|
Występuje pewnego rodzaju sprzężenie zwrotne między reklamą online a informacjami o jej odbiorcy, wskutek czego reklamy
stają się bardziej „inteligentne”, dostosowane do odpowiednich grup Internautów.
|
Tutaj zaczyna się dostrzegać znaczącą rolę Internetu, w którym reklama staje się znacznie bardziej ukierunkowana na
konkretnego odbiorcę po uwzględnieniu wielu czynników socjologicznych.
Koniec starej reklamy i wzrost udziału Internetu
|
Początkowy nieznaczny udział użytkowników Internetu stale szybko wzrasta.
|
Ich liczba w 2002 to dziesięć procent ludności świata. Dwa lata później wielkość ta osiągnęła jeden miliard. Wzrosła ona w 2005
roku o 10%, a w 2007 roku wyniesie niemal półtora miliarda. Od 2002 roku najwięcej Internautów jest w Europie
|
W Polsce, szacuje się, iż 10 do 12,5 milionów osób jest użytkownikami Sieci (sierpień 2006 r.). Najczęściej w wielkich miastach
(42%), znacznie rzadziej na wsi – 16%·.
|
Internauci po studiach – 36,1%, młodzi – 46,44% poniżej 25 lat.
Koniec starej reklamy i wzrost udziału Internetu
|
Najintensywniejszymi użytkownikami Internetu są młodzi ludzie – szczególnie nastolatki zmiana pokoleń, z pokolenia BC (before
computers - przed komputerami) na pokolenie AC (after computers - po komputerach). A reklama w szczególności kierowana
jest właśnie do ludzi młodych, bez wyrobionych przyzwyczajeń i stereotypów.
Reklama online – wzrost udziału na rynku
|
Zdecydowanie najdoskonalszym i wyrafinowanym, narzędziem dystrybucji materiałów reklamowych staje się Internet, głównie za
przyczyną rosnącego pasma dostępu do Sieci, interaktywnej natury Internetu, możliwości śledzenia i mierzenia poczynań jego
użytkowników.
|
E- reklama staje się realnym zagrożeniem dla tradycyjnych mediów.
Reklama online – wzrost udziału na rynku
|
W ostatnich kilku latach wpływy z reklam zamieszczanych w gazetach
|
brytyjskich zmalały o jedną trzecią, gdzie w tym samym czasie, wzrost reklam online szacowany był na 62%.
|
Dla przykładu, lider w tej branży (Google) w najbliższym czasie osiągnie wpływy z reklamy o wartości niemal dziesięciu miliardów
USD, stanowi to o większej sprzedaży reklam od jakiejkolwiek gazety lub sieci telewizyjnej. W 2006 roku Google stanie się
czwartą firmą medialną, licząc wartość sprzedaży, w USA za: Viacomem, News Corporation i Walt Disney Company, natomiast
przed takimi gigantami jak NBC, Universal, Times i Warner.
Przedmioty reklamy online i jej personalizacja
|
Co piąta, z biliona reklam odczytywanych w jednym miesiącu, dotyczy doradztwa finansowego, kredytów i innych usług
finansowych.
|
W następnej kolejności są reklamowane produkty handlu detalicznego i usług, telekomunikacja, podróże i zdrowie. Firmy
spożywcze coraz skuteczniej promują swoje produkty wśród dzieci (gry).
|
Uniwersalność Internetu i ogrom tematów w których użytkownik jest w stanie się poruszać, pociąga za sobą nieustanny i niczym
nie ograniczony wzrost ilości przedmiotów i dziedzin jakiej dotyczy e-reklama.
Przedmioty reklamy online i jej personalizacja
|
Kolejną z charakterystycznych cech reklamy internetowej jest jej lokalność.
|
Szacuje się, że co czwarte zapytanie w Sieci dotyczy lokalnych informacji, szczególne w odniesieniu do informacji komercyjnych.
Przykładem ciągłej ekspansji reklamy w wirtualnym świecie są blogi, które coraz częściej służą do rozpowszechniania
„prywatnych opinii” o produktach i usługach będących przedmiotem promocji.
Przedmioty reklamy online i jej personalizacja
|
Najbardziej charakterystyczną i bodajże najlepiej wykorzystywaną cechą
|
e-reklamy jest jej personalizacja
,
czyli
marketing behawioralny.
Jest to narzędzie skutecznego dostosowania reklamy do jego
odbiorcy i wykorzystuje on dorobek wszystkich wcześniejszych mediów (tekst, obraz, dźwięk, wideo).
|
W marketingu behawioralnym, treść tej samej reklamy staje się zależna od informacji opisujących konkretnego internautę, jego
wieku, upodobań, miejsca geograficznego, w którym się znajduje, a nawet pory dnia w której ogląda reklamę. Dzięki takim
działaniom reklama trafia dokładnie do takiego typu odbiorcy do jakiego jest kierowana. Redukuje to znacznie koszty reklamy nie
trafionej.
Przedmioty reklamy online i jej personalizacja
|
Zachowania konsumenta stanowią klucz do wyboru kategorii reklamy, a nie wskazówkę jej umiejscowienia na ekranie. Reklamy
behawioralne spowodowały wzrost o 73% „wyboru marki” i o 23% zakupów w stosunku do reklamy kontekstowej.
|
W taksonomi „behawioralnego targetingu”, duże znaczenie ma
zawartość
, z jakich treści na stronach korzysta internauta (np.
podróże, finanse, podatki), rejestracja danych i ocena ich pod względem
komercji,
czyli:
z
co potencjalni klienci nabywają on-line,
z
jaka jest średnia cena kupowanego towaru,
z
jak często wydaje więcej niż zwykle.
Przedmioty reklamy online i jej personalizacja
|
Kolejnym z istotnych czynników personalizacji to,
identyfikacja
:
z
dane precyzujące miejsce lub region zamieszkania,
z
reklama, czy jest specyficzna forma reklamy, na którą klient odpowiada (np. pop-up’y, banery),
z
czy wcześniej konsument wybierał szczególne reklamy lub produkty,
z
czy są szczególne dni lub pory dnia, w których klient chętniej na nie odpowiada.
Formy reklamy internetowej
|
Podstawowe formy reklam online to:
z
banery i inne formy generowanych na ekranach monitorów materiałów reklamowych,
z
reklama mailowa,
z
sponsoring.
Formy reklamy internetowej
|
Baner
|
jest najczęściej grafiką wyświetlaną, w formie prostokąta, na stronie w celu reklamowania produktu lub usługi. Banery mają różne
wielkości, zazwyczaj mają rozmiary: szerokość 460 pikseli i wysokość 60 pikseli; bywają także w innych wielkościach, jak np.
460x55 oraz 392x72. Można zaobserwować zauważalny wzrost średniej wielkości banerów do rozmiarów 728x90 (w Polsce
750x100).
Formy reklamy internetowej
|
Dynamiczne reklamy
|
To aktualizowane kilka razy dziennie informacje o bieżących cenach najlepszych towarów/usług w porównaniu z cenami
konkurentów (np. oferta firmy Connextra), reklamy te są umieszczane na stronach zawierających atrakcyjne, bieżące
wiadomości lokalne, sportowe, finansowe. Technika ta nie nadaje się do wszystkich kampanii reklamowych, np. nie stosuje się
jej do promocji marki firmy.
Formy reklamy internetowej
|
Nterstitial
|
Całostronicowa reklama w Sieci, podobna w formie do telewizyjnej, pojawia sięw trakcie ładowania kolejnej strony. Sprawia
wrażenie bardziej aktywnej reklamy od pasywnego banera. Internauta może wybrać: pomiędzy oglądaniem reklamy a dalszą
wędrówką po stronie.
Formy reklamy internetowej
|
Pop-up
|
Typ reklamy prezentowanej najczęściej w postaci okienka (różnej wielkości) ukazującego się na ekranie, które swoją
powierzchnią przykrywa oglądaną przez internautę treść stronicy.
Formy reklamy internetowej
|
Sky scraper
|
Graficzna reklama dynamiczna umieszczana najczęściej w prawej części ekranu w postaci pionowego cienkiego prostokąta.
Formy reklamy internetowej
|
Quizy
|
W celu zwrócenia uwagi na określoną stronę zamieszcza się na niej różnego rodzaju krótkie quizy związane z codziennym
życiem. Najczęściej są to 3–4 pytania, zazwyczaj intrygujące, prowokujące do chęci poznania prawidłowych odpowiedzi
zawartych np. w biuletynie (newsletterze) firmowym, który ujawnia kolejną porcję promocyjnych informacji.
Formy reklamy internetowej
|
Wygaszacze ekranu
|
Są to atrakcyjne obrazy wraz z tekstami ukazujące się na ekranie wtedy, kiedy komputer jest włączony, ale nie jest
wykorzystywany. W tej formie promocji korzysta się zarówno z informacji reklamowych, jak i wstawek, np. prognozy pogody,
wiadomości sportowych lub innych wybranych przez zainteresowanego informacji, zachęcających do oglądania całych
programów.
Formy reklamy internetowej
|
Reklama mailowa
|
Promocja za pośrednictwem poczty elektronicznej, mimo problemu spamu, cieszy się dużym powodzeniem. Internauci w
większości godzą się na promocyjne maile, zwłaszcza gdy są one poprzedzone akcją informacyjną i zawierają w swojej treści
procedury natychmiastowej rezygnacji z ich otrzymywania.
|
Przesyłane informacje są personalizowane – dostosowane do wszelkich informacji o odbiorcy, jakimi dysponuje nadawca.
Formy reklamy internetowej
|
Reklama wideo
|
Np. porozumienie Google z Viacom’em (producentem materiałów wideo) na umieszczanie reklam wideo (wideo klipy) na
wybranych witrynach (100 000 wizyt miesięcznie). Wpływy dzielone na trzy części: Google, Viacom i witryna.
Formy reklamy internetowej
|
Sponsoring – reklama w szperaczach
|
Marketing przy pomocy szperaczy - search engine marketing (
SEM
).
Formy reklamy internetowej
|
Wszelkie formy aktywności umożliwiające uzyskanie jak najlepszych rezultatów marketingowych za pośrednictwem szperaczy.
z
wykorzystanie promocyjnego potencjału szperaczy, np. poprzez płatne pozycjonowanie i dostosowanie treści (jak najczęściej aktualizowanej) i
konstrukcji strony, by była ona dostrzegana przez szperacze.
z
bezpłatnego pozycjonowania wyświetlana na jak najwyżej pozycji na liście rezultatów (
SERP
).
Formy reklamy internetowej
|
Paid inclusion
|
W tym modelu właściciel strony płaci edytorowi szperacza za to, by jego strona była na liście edytora. W efekcie szperacz
aktualizuje dane o indeksowanej stronie częściej niż innych stron. Opłata jest pobierana za skrupulatność, „ręczne” przeglądanie
zgłoszonej strony i zakwalifikowanie jej do wybranej przez edytor kategorii.
Formy reklamy internetowej
|
Contextual ads
|
Polega na umieszczaniu przez szperacza linków do określonych stron w zależności od kontekstu poszukiwanych przez
potencjalnego adresata informacji. Model ten obejmuje także możliwość wykluczenia jakichkolwiek zabiegów promocyjnych
stosownie do kontekstu określonych treści.
Formy reklamy internetowej
|
AdSense
|
płacenie przez szperacze twórców stron, włączając blogerów. Twórca dostaje wynagrodzenie proporcjonalne do liczby reklam
ukazujących się w otoczeniu linku jego strony, który wyświetlany jest na SERP. Reklamy powiązane są kontekstualnie z treścią
strony jej twórcy.
Formy reklamy internetowej
|
Paid placement
|
Usługa płatnego pozycjonowania.
|
Umieszczanie opłacanego adresu strony na pierwszych pozycjach listy wyszukanych przez szperacz adresów.
|
Operacja ta sprowadza się do wykupienia/opłacenia określonych słów kluczowych. Jeśli te słowa zostaną podane przez
szukającego internautę, związany z nimi opłacony adres strony zostaje wyświetlony w pierwszej kolejności.
|
Skuteczność tej formy promocji jest dziesięć razy większa między pierwszą a dziesiątą pozycją na liście.
Mniej znane formy reklamy online
|
Mniej znanymi formami reklamy są np.:
|
zabieg polegający na płaceniu internautom za ich czas poświęcany
|
na wizyty w określonych stronach, przede wszystkim na witrynach e-sklepów, a także na czytanie wyróżnionych reklam
pojawiających się podczas przeglądania stron w sieci. Usługa ta jest nazywana
pay-to-surf
(PTS). Przykładem tej formy
promocji są tzw.
Beenzy.
|
Beenzy w Polsce:
|
netprofit.pl
|
logopedia.pl
|
solowi.pl
Mniej znane formy reklamy online
|
usługa
„oddzwaniania” – „pay-per-call”
do klienta wirtualnego sklepu (VoIP).
|
Location-based advertising
to reklama o treści uzależnionej od aktualnego miejsca, w którym znajduje się klient, dostarczana
przez WAP, SMS lub via Internet
|
Biuletyny – Newslettery
.
|
Bony
, „pay-per-print”, opłata za wydrukowanie kuponu (0,5USD).
|
Streaming wideo
to nowa, szybko zdobywająca rynek forma reklam – technologia polegająca na przekazywaniu w czasie
rzeczywistym krótkich materiałów promocyjnych w postaci wideo.
|
Komunikat prasowy online
jest formą tradycyjnego – komercyjnego lub bezpłatnego – komunikatu, który jest umieszczany na
dedykowanych stronach, najczęściej w serwisach informacyjnych
|
„I-kontakt”
Połączeniu typowego e-sklepu z kawiarenką internetową. Czynności osoby odwiedzającej e-sklep są bacznie
obserwowane przez operatora sklepu. Po określonej liczbie nieudanych prób kupowania towaru lub po zauważeniu innych
kłopotów, jakie napotkał klient, włącza się operator.
Skuteczność reklam online
|
W każdej reklamie najważniejsza jest jej skuteczność a na nią składa się wiele czynników, takich jak:
z
dostosowanie strony docelowej („strony lądowania”) zależnie od miejsca startu klienta (np. kraju),
z
personalizację będącą wynikiem wcześniej pozyskanych informacji o klientach (m.in. co ogląda, co kupuje, dlaczego nie kupuje),
z
doskonalenie użyteczności strony poprzez korzystanie podczas jej konstrukcji i modernizacji z innych badań, sondaży w grupach celowych,
benchmarków,
z
wykorzystanie różnic wynikających z segmentacji klientów dostępnych online i offline,
Skuteczność reklam online
|
finalizowanie, przez bezpośredni kontakt, błędnie wypełnionych zamówień,
|
ograniczanie różnic między kanałami online i offline – uniwersalizacja katalogu firmowego,
|
troskę o to, by oferta była przekonująca i wyróżniająca się,
|
wykorzystanie osiągalnej elastyczności reklam w zakresie formy, zawartości, projektu, prezentacji (w tym stosownego rodzaju
mediów) odpowiednio do klienta – adresata reklamy,
|
właściwy format – rozmiar, bogactwo wykorzystanych mediów łącznie z dźwiękiem; należy zwracać uwagę internauty w
pozytywny sposób; powinna być możliwość wyłączenia lub zatrzymania prezentowanego materiału promocyjnego,
Skuteczność reklam online
|
śledzenie konkurencji, bieżące dostosowywanie własnych kampanii do zachowań konkurencji,
|
zwracanie uwagi na offlinowy efekt; firmy z wielokanałową dystrybucją mogą mieć kłopoty z oszacowaniem skuteczności reklamy
w Sieci na sprzedaż offline (i odwrotnie),
|
pomiar skuteczności zabiegów marketingowych powinien być ważnym elementem całej kampanii reklamowej, np. przez analizę
CTR (liczbę kliknięć sfinalizowanych odwiedzeniem docelowej strony),
|
całkowity koszt kampanii.
Zalety reklamy online to:
|
Niski koszt. Internet jest najtańszym medium reklamowym pozwalającym na dotarcie do stosunkowo szerokiej rzeszy odbiorców
na całym świecie.
|
Zasięg. Promocja w Internecie ma zasięg ogólnoświatowy.
|
Najszybciej rozwijające się medium. Wszystko wskazuje na to, że już w niedalekiej przyszłości Internet stanie się równie
popularny, jak telewizja.
|
Targeting. Z dużą dokładnością można skierować reklamę do konkretnej grupy odbiorców.
|
Multimedialny charakter przekazu. W Internecie można umieścić praktycznie każdą informację w dowolnej formie.
Zalety reklamy online to:
|
Interaktywność reklamy. Odwiedzający stronę WWW ma spory wpływ na to, co ogląda. Może korzystać np. z wewnętrznego
wyszukiwacza treści.
|
Łatwy kontakt. Własny adres e-mail powiązany ze stroną WWW sprawia, że odwiedzający witrynę internauta może w
błyskawiczny sposób skontaktować się z firmą.
|
Zawsze aktualne informacje. W przeciwieństwie do tradycyjnego przekazu reklamowego, użycie Internetu pozwala na bieżące
uaktualnianie informacji.
|
Dostępność. Raz zamieszczona reklama jest dostępna 24 godziny na dobę przez 365 dni w roku
Podsumowanie
|
Niech za komentarz posłużą dane dotyczące wartości rynku reklamy:
|
Świat: 1Q 2006 – 3,9 mld USD, wzrost o 38% wobec roku wcześniejszego,
|
Polska: 1Q 2006 – 1,16 mld zł, wzrost o 55% wobec roku wcześniejszego.
|
Rynek reklamy jest jednym z najprężniej rozwijających się rynków światowych i możemy być pewni, że spece od e-marketingu
nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]